乐高积木,虽然孩之宝的游戏和女童玩具部门预计将获得增长动力

by admin on 2019年12月5日

对于孩之宝来说,2014年的情况可能改善。此外,他还指出,该公司正在考虑推出一个更广泛系列的新产品,届时其成本节约计划将发挥更大作用

营销者说

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北京时间3月14日凌晨消息,券商KeyBanc一位分析师周三下调了美国第二大玩具制造商孩之宝公司(HAS)的股票评级,称该公司未来一年的业务增长可能面临困难。

现在的孩子才是中国市场真正意义上的乐高第一代,当他们成长起来并为人父母时,会把乐高积木的乐趣更好地带给下一代。

2012年8月18日,是玩具反斗城在中国市场的逆转时刻。那一天,身着警服的乐高城市警察、变形金刚擎天柱、喜洋洋与灰太狼一起穿越卡通影视剧现身北京的凯德太阳宫。与此同时,在朝阳大悦城里,同样上演一幕类似的玩具反斗城开幕仪式。

分析师斯科特-哈曼(Scott
Hamann)指出,孩之宝2013年缺少“真正有意义的产品计划”,并将该股评级从“买入”下调至“持有”。

姚思鹏 乐高中国区总经理
曾担任乐高瑞典、日本市场业务负责人,2010年起担任乐高中国区总经理。

至此,玩具反斗城第一次在中国市场实现“占领”北京的突破。作为全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商,此前玩具反斗城却没有在中国北方地区开设过任何一家店。

哈曼还表示,虽然孩之宝的游戏和女童玩具部门预计将获得增长动力,但男童和学龄前玩具部门预计将相对较弱。

乐高今年迎来了80周年,但是在中国,它依然很年轻。从2009年到2011年,乐高在中国的销量以年平均45%的速度增长;同比2011年,2012年乐高在中国市场的业绩增长超过50%。

实际上,六年前玩具反斗城就在上海开出了大陆首家门店,但运营公司为香港利丰。利丰为玩具反斗城在亚洲的特许经营商,双方的合作始自1986年,利丰将玩具反斗城的门店开至中国香港、中国台湾、新加坡、泰国等地。但在2011年10月,玩具反斗城从利丰有限公司收购了大中华区和东南亚业务的大部分股份,使得玩具反斗城持有并控制全亚洲特许加盟业务70%的股权,而利丰控制剩下的30%。也正是这一股权变动让玩具反斗城将自己的扩张步伐迈进到北方区域。因为在利丰控股时期,玩具反斗城并不能直接决定其扩张策略。

不过,哈曼表示,对于孩之宝来说,2014年的情况可能改善。此外,他还指出,该公司正在考虑推出一个更广泛系列的新产品,届时其成本节约计划将发挥更大作用。

这个增长速度非常令人满意,过去两年的快速增长让我们对中国市场非常有信心,也相应地投入了大量资金来促进增长。中国市场的最振奋之处在于,这个市场有着快速增长的中产阶级家庭群体,新一代的中国父母们更愿意消费。现在中国中产阶级的规模已经约有3亿,这甚至大于美国的总人口数。

中国乐园

哈曼还指出,关键市场的宏观经济问题可能让整个玩具行业面临压力。玩具制造商们在欧美等发达市场正面临增长减速,因为移动设备和电子产品正取代玩具在儿童心中的地位。此外,玩具行业更容易受到经济衰退的影响,因为人们在削减开支时会首先考虑玩具等非必需品。

80后初为父母者,他们更愿意在子女身上投入,不仅仅关注孩子们的教育,而且很愿意花费金钱和时间,来通过游戏和孩子们建立更亲密的关系。2012年,我们在北京朝阳公园开了世界上最大的乐高体验店,占地有300多平方米,三分之二的面积用来让父母和孩子们体验乐高的乐趣,同时我们还会开设各种如何搭建乐高模型的训练班。

让玩具反斗城弱化特许经营模式,直接操盘中国市场的一个重要背景是,美国玩具销售额去年下降了2%,虽然玩具反斗城年销售额依然大体维持在140亿美元的水平,但也已经是连续两年利润下滑。玩具行业将这一下滑趋势归咎于疲弱的经济复苏、“必备”玩具的缺乏以及越来越受欢迎的数字化玩具。

孩之宝去年的营收下降了5%。该公司上月表示,未来将致力于了解和适应不断变化的市场。(羽箭)

在美国和欧洲市场,因为悠久的品牌文化,乐高已经不需要教导顾客如何玩乐高,我们传播的故事是,孩子的父母们是如何和乐高积木一起成长,但在中国,这个故事还没有出现。这意味着,我们不仅仅需要用乐高的产品吸引孩子们的注意力,同时我们还需要对他们的父母进行乐高积木的教育。

美国玩具行业近年来承受的高压使得他们不得不把眼光投射到中国这片新兴的市场。与已经发展了一百多年的欧洲和美洲市场相比,只有20多年历史的中国玩具零售市场被认为仍然处于起步阶段,并且在未来具备很大的成长空间。欧睿信息咨询(Euromonitor
International)的数据显示,2011年,中国玩具市场的销售额同比增长了18%,达到人民币近540亿元。从2006到2012年,玩具反斗城在中国内地的店数已经达到了33家,店铺的规模从500平方米到4,000平方米不等。

因此,向孩子和父母们传播乐高积木文化是乐高中国的营销策略基矗除了开设乐高体验店外,一系列的营销动作也都在中国逐渐展开。

“目前在中国我们的增长速度很快。我们的确很看好中国市场,在未来很长的一段时间里我们都会投入很多精力开拓这片市场。”玩具反斗城中国区总经理Mark
Murphy告诉《环球企业家》。从2012年开始,玩具反斗城加速了中国北方地区的开店速度。

一方面,我们将渠道逐渐下沉,深入到中国除北京、上海、广州、深圳之外的更多城市。2013年,我们将会在14个新的城市如西安、大连、佛山等开设零售店。

一些玩具零售商的前车之鉴也让玩具反斗城丝毫不敢懈怠。比如同为美国玩具巨头的美泰关闭了在上海的芭比旗舰店。不过相比于芭比把注意力都放在单一产品类别的做法,玩具反斗城作为最大的玩具零售商,销售更丰富的玩具品类,看上去要比只卖一种玩具要更容易成功。

另一方面,我们也在开展更多的活动,包括乐高80周年的六一节乐高卡车巡回,让孩子们体验乐高积木的乐趣;电视广告、社交媒体、主题活动也都相继展开。

玩具反斗城不断增开新店的举动还不能完全展现他们在中国地区要大举扩张、重振威风的决心。尝试通过线上销售也是它们看好这块市场的新尝试。玩具反斗城不仅在天猫商城上有自己的旗舰店,同时也在2012年开辟了自己的电子商务网站。“除了在店内的window
shopping,玩具反斗城也需要为中国的顾客提供线上的购物体验。”Mark
Murphy说。

在新媒体营销上,乐高中国早在2010年就注册了新浪微博、开心网的官方账号,分别针对父母、孩子们进行互动和沟通,现在已经积累了多达40多万的粉丝。

在2010年和2011年,玩具反斗城公司的全球电子商务业务出现急剧增长,去年的线上销售额更是高达10亿美元。玩具反斗城公司的首席执行长Jerry
Storch说,随着中国大陆地区推出新的网上商城和在其他国际市场开发网上购物渠道,全球消费者都能更加便捷地购买玩具反斗城的商品。这些新计划能够促进全球业务的成长,并搭建全方位的购物管道策略。

2013年,我们会在调研的基础上进行更多的本土化尝试。1月1日我们推出了全球限量10000份专为中国市场打造的乐高蛇年大吉2013特别版套装;不久后还将在全球推出乐高?气功传奇?系列产品,即融入了中国传统的气功和功夫的概念;乐高的全球调研团队也会在这一年来到中国,为2014年即将推出的模型进行调研测试,以往这种测试只在美国和欧洲市场进行。

目前中国玩具零售的渠道主要为百货公司和综合商场,而进驻商场需要缴纳各种费用,并且按营业额倒扣比例平均在27%至35%,这使得玩具销售平均要付出40%的流通成本,而流通到下级市场的成本递增比例平均在10%。然而在中国广大的二三线城市里,那些年轻的父母们对于玩具的需求和购买力水平丝毫不逊色于一线城市的家长们。玩具反斗城已经意识到了这些潜在市场,但在下级城市开设分店的成本、风险远远高于一线城市。而当它进军电商就可以不受地域限制地抢滩中国市场,同时也能规避开设实体店铺的风险。

我挑战

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对我们来说,更好地了解中国顾客的品牌非常重要。因为只有真正地了解中国顾客的品味,了解他们和我们的传统市场顾客间是否存在着显著差异,才能够便于我们更进一步地决定,是否有必要针对性地为中国市场推出定制化的乐高模型。

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QA

新玩法

Q:2012年的营销感悟是?

配合玩具反斗城网上商城同时运作的还有官方微博平台,以及去年开始与土豆合作的杰菲剧场。在杰菲剧场,玩具反斗城除了提供卡通片,还有针对产品本身的广告片。比如菲比小精灵是从去年到今年销售十分火爆的一款商品,目前在杰菲剧场的播放数也达到了20多万。通过这个剧场频道能直接链接到玩具反斗城的网上商城,尤其是在热门玩具这个专区,玩具反斗城把热销商品的相关影片放到网站上,当小朋友看完一段托马斯的影片,如果对产品感兴趣,影片下方的购物链接就能直接引导家长去玩具反斗城的网店为小朋友购买。“其实玩具反斗城线上的几个方面都是相互交错在一起的。视频网站、网店、会员电视节目全部都整合在一起。”玩具反斗城中国区高级市场经理吴怡玲告诉《环球企业家》。

A:乐高已经为中国市场准备就绪,同样,中国市场也已经为乐高准备就绪。但中国家庭中乐高建筑文化的建立需要一定的时间,大约要10到15年。可以说,现在的孩子才是中国市场真正意义上的乐高第一代,当他们成长起来并为人父母时,会把乐高积木的乐趣更好地带给下一代这是美国和欧洲市场已经发生的事情。

如今杰菲剧场已经成为玩具反斗城与小朋友沟通的重要平台。作为一家拥有像迪士尼、美泰、孩之宝等合作伙伴玩具零售商,玩具反斗城在制作自己的卡通频道时必然拥有得天独厚的资源。来自迪士尼的丰富影视片源,美泰、孩之宝等玩具厂商提供的产品素材,以及玩具反斗城为旗下自有商品拍摄的短片能形成一个庞大的视频资源库。

Q:如何看待中国市场?

对于玩具产业来讲,动漫视频的重要作用不容忽视。因为小朋友主要通过卡通片去认识这些动漫人物,许多在玩具反斗城的购买冲动都来自这些卡通片的驱动。这也令杰菲剧场一上线就取得了不俗的成绩,如今视频的总点击量已经达到了3800万。其中最火的一部剧集《托马斯和他的朋友们》,单集的点击量就能达到160万。“其实这是非常不错的成绩。在土豆这样的视频网站上,单一视频破百万是非常难的,除非是大的电影。”吴怡玲说。

A:中国市场的振奋之处在于,一个快速增长的中产阶级家庭,中国中产阶级的规模预计已经3亿之多,已经高于美国的全部人口,而新一代中国父母们会更多地倾向消费,尤其是对孩子教育上。

玩具反斗城正大广场店是其在中国开出的首家店,双方一拍即合的原因在于正大广场的家庭购物定位与玩具反斗城所主导的消费群体不谋而合。中国特有的1+2+4的家庭结构,使得儿童成为家庭消费中具有决定作用的主导成员。去玩具反斗城购物的人刚好就是正大广场想要吸引的一群顾客。

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这家在2006年开出的玩具反斗城旗舰店占地面积约为2400平方米,销售玩具超过7000种,远远超出目前玩具市场主要品牌经销商的数量。宽敞的店铺为孩子与父母提供了更多的互动空间,让选购玩具的过程变成全家娱乐的一种方式。这正是玩具反斗城区别于其他零售玩具商营造出的差异购物体验。

在亚洲,玩具反斗城除了拥有像正大广场里这样的旗舰店,还有购物中心店和快速店。有些开在购物广场里的门店,大约只有930平方米,仅为许多美国门店面积的四分之一。在去年8月北京新开的太阳官店,玩具反斗城将公司旗下的婴儿服装和用品品牌Babies
“R”
Us放置在旁边,这也是效仿玩具反斗城在美国的一贯做法。玩具反斗城在美国一直将这两种门店开在一起,这带来了销售额的提升。Jerry
Storch拒绝透露公司计划开设的Babies “R”
Us门店的数量,但表示这项业务在未来还有扩展机会。

Mark
Murphy认为,中国顾客在玩具反斗城里的购物体验更像是一个大家庭式的合家欢聚会。孩子购物时总是伴随着大量其他家庭成员,这些家庭成员愿意在店里花费更多的时间去选购商品,并与孩子一同玩耍。

除此以外,中国家长对于玩具反斗城里的益智类玩具表现出比其他国家与地区消费者更高的热情。中国现有门店的销售额大约35%与教育类玩具有关,而美国这一比例为21%。“中国家长更加重视玩具的教育意义。这一部分玩具的占比远远高于北美、欧洲等地区。家长在买玩具时希望孩子们不仅能从玩具中得到乐趣,同时还希望能学到一些东西。”Mark
Murphy告诉《环球企业家》。于是玩具反斗城在开拓中国市场时,将重点放在教育型玩具上,比如他们正在大量引进玩具显微镜、积木和其他带有教育性质的玩具,试图赢得中国家长的青睐。

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2012年8月18日,是玩具反斗城在中国市场的逆转时刻。那一天,身着警服的乐高城市警察、变形金刚擎天柱、喜洋洋与灰太狼一起穿越卡通影视剧现身北京的凯德太阳宫。与此同时,在朝阳大悦城里,同样上演一幕类似的玩具反斗城开幕仪式。

至此,玩具反斗城第一次在中国市场实现“占领”北京的突破。作为全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商,此前玩具反斗城却没有在中国北方地区开设过任何一家店。

实际上,六年前玩具反斗城就在上海开出了大陆首家门店,但运营公司为香港利丰。利丰为玩具反斗城在亚洲的特许经营商,双方的合作始自1986年,利丰将玩具反斗城的门店开至中国香港、中国台湾、新加坡、泰国等地。但在2011年10月,玩具反斗城从利丰有限公司收购了大中华区和东南亚业务的大部分股份,使得玩具反斗城持有并控制全亚洲特许加盟业务70%的股权,而利丰控制剩下的30%。也正是这一股权变动让玩具反斗城将自己的扩张步伐迈进到北方区域。因为在利丰控股时期,玩具反斗城并不能直接决定其扩张策略。

中国乐园

让玩具反斗城弱化特许经营模式,直接操盘中国市场的一个重要背景是,美国玩具销售额去年下降了2%,虽然玩具反斗城年销售额依然大体维持在140亿美元的水平,但也已经是连续两年利润下滑。玩具行业将这一下滑趋势归咎于疲弱的经济复苏、“必备”玩具的缺乏以及越来越受欢迎的数字化玩具。

美国玩具行业近年来承受的高压使得他们不得不把眼光投射到中国这片新兴的市场。与已经发展了一百多年的欧洲和美洲市场相比,只有20多年历史的中国玩具零售市场被认为仍然处于起步阶段,并且在未来具备很大的成长空间。欧睿信息咨询(Euromonitor
International)的数据显示,2011年,中国玩具市场的销售额同比增长了18%,达到人民币近540亿元。从2006到2012年,玩具反斗城在中国内地的店数已经达到了33家,店铺的规模从500平方米到4,000平方米不等。

“目前在中国我们的增长速度很快。我们的确很看好中国市场,在未来很长的一段时间里我们都会投入很多精力开拓这片市场。”玩具反斗城中国区总经理Mark
Murphy告诉《环球企业家》。从2012年开始,玩具反斗城加速了中国北方地区的开店速度。

一些玩具零售商的前车之鉴也让玩具反斗城丝毫不敢懈怠。比如同为美国玩具巨头的美泰关闭了在上海的芭比旗舰店。不过相比于芭比把注意力都放在单一产品类别的做法,玩具反斗城作为最大的玩具零售商,销售更丰富的玩具品类,看上去要比只卖一种玩具要更容易成功。

玩具反斗城不断增开新店的举动还不能完全展现他们在中国地区要大举扩张、重振威风的决心。尝试通过线上销售也是它们看好这块市场的新尝试。玩具反斗城不仅在天猫商城上有自己的旗舰店,同时也在2012年开辟了自己的电子商务网站。“除了在店内的window
shopping,玩具反斗城也需要为中国的顾客提供线上的购物体验。”Mark
Murphy说。

在2010年和2011年,玩具反斗城公司的全球电子商务业务出现急剧增长,去年的线上销售额更是高达10亿美元。玩具反斗城公司的首席执行长Jerry
Storch说,随着中国大陆地区推出新的网上商城和在其他国际市场开发网上购物渠道,全球消费者都能更加便捷地购买玩具反斗城的商品。这些新计划能够促进全球业务的成长,并搭建全方位的购物管道策略。

目前中国玩具零售的渠道主要为百货公司和综合商场,而进驻商场需要缴纳各种费用,并且按营业额倒扣比例平均在27%至35%,这使得玩具销售平均要付出40%的流通成本,而流通到下级市场的成本递增比例平均在10%。然而在中国广大的二三线城市里,那些年轻的父母们对于玩具的需求和购买力水平丝毫不逊色于一线城市的家长们。玩具反斗城已经意识到了这些潜在市场,但在下级城市开设分店的成本、风险远远高于一线城市。而当它进军电商就可以不受地域限制地抢滩中国市场,同时也能规避开设实体店铺的风险。

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